Belgische kazen goed ingeburgerd in Vlaanderen
Het thuisverbruik van kaas in België blijft de laatste jaren stabiel op 12 kg en 112 euro per capita. Binnen de kaasmarkt blijven de harde kazen het belangrijkste segment en winnen halfharde en zachte kazen en geiten- en schapenkaas terrein ten koste van gesmolten kaas. Hard discount blijft verder marktaandeel winnen ten koste van de buurtsupermarkten en speciaalzaken.
Belgische kazen behaalden in 2016 een volumeaandeel van 16% in volume en van 20% in waarde. Deze aandelen bleven in 2016 relatief stabiel: een lichte daling in volume, maar een lichte stijging in waarde. Voor Belgische kazen kan dus een hogere prijs bekomen worden dan het marktgemiddelde en in tegenstelling tot de algemeen dalende kaasprijs, wisten de Belgische kazen hun waarde wel te behouden. Belgische kazen staan vooral sterk binnen de halfharde kazen en zijn het populairst in Vlaanderen en bij gepensioneerden. Speciaalzaken en buurtsupermarkten nemen Belgische kazen goed op in hun assortiment, bij hard discount blijven ze daarentegen ondervertegenwoordigd.
De term ‘kazen van bij ons’ is goed ingeburgerd bij de Vlaming. Hij haalt een naamsbekendheid van maar liefst 96% en een logobekendheid van 90%. Belgische kazen worden onder andere aanzien als kwaliteitsvol, variatierijk, authentiek, gezellig én karaktervol.
Dit blijkt uit gegevens die VLAM aankocht bij GfK Belgium, die de aankopen van 5.000 Belgische gezinnen voor thuisverbruik opvolgt, en uit een online onderzoek dat iVox in opdracht van VLAM uitvoerde bij 400 Vlaamse gezinnen tussen 20 en 54 jaar.
Stabiele kaasmarkt
De kaasmarkt is een stabiele markt, met een thuisverbruik dat schommelt rond 12 kg per capita en een besteding van ongeveer 112 euro per capita. In 2016 noteerden we een thuisverbruik van 12,1 kg per capita, wat 1,4% meer is dan in 2015. Door een lagere gemiddelde prijs kwamen we in 2016, ondanks de lichte stijging in volume, uit op een lichte daling met 0,3% in besteding. Nagenoeg alle Belgische gezinnen kopen kaas (99,6%) en zij doen dit gemiddeld 47 keer per jaar. Het thuisverbruik van kaas ligt in Wallonië hoger dan in Vlaanderen, nl. 14,4 versus 10,7 kg per capita.
Zachte en halfharde kazen en geiten- en schapenkaas winnen terrein
Binnen de kaasrayon zijn de harde kazen het belangrijkste segment met een volumeaandeel van 52%, gevolgd door de zachte kazen met een aandeel van 19% en de halfharde kazen met 10% aandeel. Vlamingen neigen in verhouding eerder naar harde kazen, terwijl het aandeel van halfharde en vooral zachte kazen hoger is in Wallonië. De zachte en halfharde kazen winnen aandeel ten koste van gesmolten kaas. Gesmolten kaas verliest zowel kopende gezinnen als aankoopfrequentie. Geiten- en schapenkaas is een klein segment, dat met een thuisverbruik van 0,4 kg per capita goed is voor een volumeaandeel van 4%, maar het is wel een constante groeier en dit zowel door een stijgend percentage kopende gezinnen (van 52% in 2011 tot 56% in 2016) als door een stijgende aankoopfrequentie (van 7,0 keer in 2011 tot 7,5 in 2016).
Hard discount groeit verder door
DIS 1 (hypermarkten en grotere supermarkten) draait het grootste kaasvolume, met een aandeel van 47%. Hard discount (Aldi en Lidl) is de groeier in de kaasmarkt. Zij wisten hun volumeaandeel te vergroten van 30% in 2008 tot 32% in 2016. De buurtsupermarkten verliezen jaarlijks licht terrein en kwamen in 2016 uit op een aandeel van 13%. Samen zijn de supermarkten dus goed voor een aandeel van 92%. Daarnaast staat nog een aandeel van 2% voor de kaasspeciaalzaken.
Belgische kazen halen een omzetaandeel van 20%
Het aandeel van Belgische kazen binnen het thuisverbruik van harde, halfharde en zachte kazen bedraagt 16% in volume. Vermits Belgische kazen een grotere waarde hebben dan de andere kazen ligt het aandeel in besteding hoger, namelijk 20%. Op langere termijn is het aandeel voor Belgische kazen ligt dalend. Het afgelopen jaar bleef het aandeel van Belgische kazen wel relatief stabiel: we noteren een lichte daling in volume (-0,3 procentpunten), maar een lichte stijging in besteding (+0,2 procentpunten). In een kaasmarkt die in 2016 gekenmerkt wordt door dalende prijzen (van 9,28 euro per kg in 2015 tot 9,08 euro in 2016), wisten de Belgische kazen immers te stijgen in waarde (van 11,70 euro per kg in 2015 tot 11,81 euro in 2016).
Aandeel Belgische kazen hoogst bij halfharde kazen, Vlamingen en gepensioneerden. Ondervertegenwoordiging bij hard discount
De Belgische kazen staan het sterkst binnen de halfharde kazen, waar ze een volumeaandeel halen van 54% en een omzetaandeel van 56%. Binnen de harde kazen is Nederland de koploper en bedraagt het aandeel van de Belgische kazen 13% in volume en 15% in besteding. Binnen de zachte kazen komt 4% van het volume en 7% van de besteding van Belgische kazen.
Vlamingen kopen in verhouding eerder Belgische kazen dan Brusselaars en Walen. Bij Vlamingen bedraagt het volumeaandeel van Belgische kazen immers 18%, tegenover 13% bij Brusselaars en Walen. Verder stijgt het aandeel van Belgische kazen ook met de leeftijd (van 10% bij <30-jarigen tot 21% bij 65-plussers).
Het aandeel van Belgische kazen is een heel stuk hoger bij niet-supermarktkanalen (speciaalzaken, markten, …) (21%) dan bij supermarkten (15%). Binnen de supermarkten zijn de buurtsupermarkten het meest Belgisch (22%), gevolgd door DIS 1 (17%). Hard discount bengelt achteraan met slechts een aandeel van 10%.
Kazen van bij ons worden gesmaakt
‘Kazen van bij ons’ is doorheen de jaren een begrip geworden in Vlaanderen. De term “kazen van bij ons” doet immers bij maar liefst 96% van de Vlaamse VVA’s (verantwoordelijken voor de aankoop binnen het gezin) een belletje rinkelen en 90% herkent het logo.
Belgische kazen positioneren zich mooi tussen de alledaagse Nederlandse kazen en de veelzijdige Franse kazen. De Vlaming weet immers dat er ook binnen Belgische kazen een groot en divers aanbod is aan kwaliteitsvolle en karaktervolle kazen, die passen bij een gezellige sfeer. De Vlaming schat de Franse kazen nog wel iets variatierijker in, maar Belgische kazen scoren dan weer iets beter op de kenmerken kleinschalig, authentiek én karaktervol. Het imago van Belgische kazen is de voorbije 10 jaar weg geëvolueerd van het alledaagse.
Het volledig artikel inclusief grafieken is bijgevoegd.
